北京奔驰严打跨区销售　引爆4S店保卫战

    文章导读：北京奔驰近日突然向经销商发布通知，称“北京奔驰在网络内将开始实施严格的价格管理及限制跨区销售的政策”，严格限制经销商跨区销售并对各款车型的实际成交价格进行了最低限价。

    就在比亚迪经销商退网风波尚未尘埃落定之时，坊间又传出了北京奔驰与4S经销商矛盾激化的消息。位于北京的一家北京奔驰经销商在接受本网采访时表示，北京奔驰近日突然向经销商发布通知，称“北京奔驰在网络内将开始实施严格的价格管理及限制跨区销售的政策”，严格限制经销商跨区销售并对各款车型的实际成交价格进行了最低限价。违反这一政策的经销商将面临高额罚款。经销商表示，这样的政策他们绝对无法接受，并且已经向中国汽车流通协会投诉，请求行业协会和政府出面干预。

    这家经销商的负责人向本网出示了由北京奔驰销售与市场部发布的《北京奔驰限价及限制跨区政策》通知全文（以下简称《通知》），《通知》的发布日期为2011年2月25日，内容中包括了“规范和统一电话报价、严禁在媒体上发布低于指导价的报价信息、规范零售成交价和实施销售区域管理政策”等四方面内容。其中的“销售区域管理政策”中要求经销商不得在异地摆车销售和以任何方式进行广告宣传招揽顾客，北京奔驰经销商向异地售车的路径被厂商基本切断。而市场普遍认为，在北京“限购”政策的背景下，异地售车似乎是所有北京经销商唯一的生存希望。

    “限购”催生北京经销商“跨区”诉求

    2010年底，为了缓解交通拥堵，北京市政府发布了被称为“史上最严厉的”汽车限购政策，北京市民需要通过摇号的方式获得总量有限的购车指标，没有获得购车指标的消费者无法在北京进行机动登记备案。限购政策一经发布，业内纷纷预言北京汽车经销商将“重新洗牌”，甚至会“大批倒闭”。坊间普遍认为，生产厂降低销售任务和放宽对经销商“向外地售车”的限制将会成为北京汽车经销商的唯一的“救命稻草”。

    “限购的政策本来就让经销商压力很大，厂家（北京奔驰）不但不给优惠政策，反而收紧对经销商的控制，难道这是要清理北京经销商吗？”提起《通知》的内容，一位北京经销商的负责人显得非常担忧，他表示“如果照此执行，北京地区的北京奔驰经销商都很难生存下去。”

    在调查中本网发现，在限购政策实施之前，这家经销商的月销量与库存的比例约为1:1.5，略高于业界公认的1:1.2的合理水平。而在限购政策实施之后，汽车销量迅速下滑，北京奔驰却并未降低给经销商的销售任务，这家北京奔驰经销商目前的库存已经超过了月销量的三倍。由于北京奔驰品牌车型的单品价值较高，经销商的资金被库存大量占用，经营难以为继。与之形成鲜明对比的是，东风悦达企业和广汽本田等汽车企业都在“限购”政策出台后迅速下调了对北京经销商的销售任务，并放宽对于“跨销售”的限制，为北京经销商“减压”。

    事实上，北京奔驰下发的《通知》中并未完全禁止经销商“跨区销售”。《通知》要求，对于有“特殊原因”确实需要异地购买，回本地上牌的消费者，经销商需要事前向其所在的销售大区进行书面报备陈述原因，销售大区将报备单传递到消费者所在地的销售大区并得到回复后，经销商方可销售。

    “跨区”打破各地经销商的利益平衡

    对于“严控”跨区销售的原因，北京奔驰方面在《通知》中作出了解释，“其目的在于帮助经销商建立一个良性的销售和竞争环境”。事实上，北京市政府出台的“限购”政策实施后，北京许多品牌的汽车经销商都在试图向异地售车，河北，内蒙古等地都出现了北京4S经销商的二级销售代理，多个品牌的北京经销商“降价售车”的广告也开始见诸于外地的报端。分析人士认为，北京经销商“杀向”外地市场无疑会让外地经销商感受到压力，而北京奔驰可能试图通过严格限制跨区销售来平息外地北京奔驰经销商的不满。《通知》中的一段文字似乎佐证了这位分析人士的观点：“最近一周内，我们(北京奔驰)分批组织了各区域经销商的沟通会议......经销商朋友们对价格控制及销售区域管理政策的出台呼声强烈...限价及限制跨区的政策，是近期经销商呼声最高，最迫切需要厂家给予引领和指导的政策”。

    对此，北京地区的北京奔驰经销商表示了不同意见，“限价和限制跨区不是我们的呼吁，其它地区的北京奔驰经销商也不见得欢迎这个政策吧？”。经销商介绍说，他们曾经数次试图与北京奔驰方面进行沟通，但是得到的回答都是“难以商量，必须严格执行”。

    除了“严控”跨区销售，北京奔驰在《通知》中还要求经销商在接受消费者电话询价时，只能告之以MSRP建议零售价。同时，禁止向媒体发布低于建议零售价的报价信息。

    此外，北京奔驰还在《通知》中详细规定了经销商的最低成交限价，并将每月调整一次最低限价，目的是“维护经销商合理利润和品牌应有的价格体系”。《通知》规定，3月份，建议零售价为30.8万元的C180K经典型的最低成交限价为27万元，指导价为51.5万元的E260L优雅[综述图片论坛]型的最低成交限价为46.3万元，其它各款车型也都有详细的最低限价。业内人士认为，“这些措施一方面是为了限制本地经销商的竞争，同时也是在防止北京经销商与外地经销商爆发价格战。”

    而在北京地区的北京奔驰经销商看来，厂商的最低限价政策将会使本来就不景气的市场雪上加霜，“限购的政策已经使销量下滑了很多，各家（经销商）如果还要按照最低限价销售将无法抵御限购政策带来的负面影响。一方面是居高不下的库存和销售任务，一方面是逐渐冷清的北京市场，我们真的没有任何办法了”。

    《通知》涉嫌垄断？流通协会已介入

    面临如此窘境，北京奔驰的北京地区经销商正在酝酿通过联合抗争和向各方申诉的方式抵制北京奔驰的《通知》。据经销商透露，德国戴姆勒总部已向北京奔驰查证了《通知》的全文内容，经过戴姆勒方面的律师评估，戴姆勒近日给北京奔驰发出戴姆勒集团必须遵守的“反垄断条例”的函件，认定北京奔驰出台的“双限”政策违反了该条款。事实上，对于禁止跨区销售的法律争论在业内早已有之。早在2008年《反垄断法》生效之时，有媒体和法律界人士认为《反垄断法》第十三条第三款中关于“经营者禁止分割销售市场或者原材料采购市场”的规定将终结厂家对于跨区销售的限制。

    对于厂商所规定的“最低成交限价”，一些法律界人士也曾经提出此举涉嫌违法的质疑。《反垄断法》第十四条第二款规定：“禁止经营者对交易相对人限定向第三人转售商品的最低价格”。但是，业内普遍认为，由于实力的差距，长期以来经销商在与厂家的博弈中一直处于弱势地位，双方的上下级关系远甚于合作伙伴的关系。在不掌握话语权的前提下，弱势的经销商仅靠《反垄断法》很难打破厂商的“最低成交限价”规定。

    据经销商介绍，北京地区的多家北京奔驰授权经销商已经向中国汽车流通协会提出投诉。3月15日，中国汽车流通协会就此事致函北京奔驰，并抄报商务部和工商总局。在致函中，中国汽车流通协会呼吁“品牌供应商应和经销商齐心协力，共度难关”，并表示协会将协助奔驰经销商成立“奔驰经销商委员会”。致函中认为“(北京奔驰)产品价格体系的混乱局面有多种原因，需要综合考虑对待，不应以简单的限价、限制销售区域来解决”，北京奔驰方面尚未对此函做出答复。关于此事的后续进展，本网将保持持续关注。来源:TOM汽车