对汽车美容保养行业的几点分析和建议

www.qp110.com 来源：互联网作者：geiwoshijian 类别：汽车保养维修时间：2006-10-24

    1．网站宣传方面
    在各加盟连锁特许人网站中，产品介绍和加盟政策都构成了最主要的内容，从内容的定位和功能来看，是以加盟商为主要宣传对象，对消费者的服务往往放在次要的位置，内容也较少。对此，我认为，网站是企业品牌和服务的窗口，所传达的应当是企业的文化，产品功用和服务理念，从而使之起到传播品牌的作用。而各公司网站内容不仅对消费者没有任何参考价值，对加盟商而言，也很难由此了解企业理念和特色，口号并不能代表特许者的发展前景，对客户实实在在的服务理念和对市场的深刻理解才是吸引投资人的重要因素。对此，有如下几点建议：
    将网站宣传定位于服务消费者
    对公司和加盟商而言，通过网络宣传推广企业和产品品牌从而达到推广企业产品的目标是网站建设的根本目标，因此网站服务对象应当定位于最终消费者，由此才能发挥网站的功能性。宣传重点应为客户提供有效地产品、服务解决方案并力求体现企业信誉、实力，塑造行业专家形象，从而与竞争者的网络宣传相区分。
    对加盟商而言，决定加盟的关键并不完全取决于加盟费的高低，能否通过加盟获得利益和长期发展更为重要，公司网站所传达的品牌形象、对市场的重视和服务理念，是吸引投资者的最佳例证，更有助于增强加盟者信心，同时网站也可构成加盟商有效地展业的宣传工具。
    结合市场推广构建网络功能
    在竞争者的网站宣传和加盟政策中，加盟者往往成为总部吸引投资的宣传工具，一方面受许人极力夸大加盟者数量，以此作为吸引新投资的凭据，但却极少将单店运营和服务状况公布于众，一方面特许人许诺以全国性巨额广告投入支持加盟商，而受许人只能凭借稀少的宣传资源进行区域市场推广。两个层面的脱节，降低了新加盟者对企业品牌价值、市场和服务的提升能力。因此网站设计应在增加品牌价值的基础上将总部和加盟者的宣传一体化考虑，充分发挥网站对总部品牌价值的提升作用和对加盟者的功能性，将加盟者作为总部服务和品牌的延伸，并使加盟者在网站中获得归属感，而对加盟者而言则能有效利用网站对区域市场进行宣传推广。
    建立封闭型加盟商服务专区
    在吸引投资方面，我认为建立封闭型会员专区的“犹抱琵琶半遮面”效果会比直白的宣传效果更好。首先有助于筛选加盟者，保护商业机密，即只有真正对产品和服务有兴趣的人才能够获得获准了解相关政策和加盟商服务内容；其次，将总部和加盟者关系构成了形式上的内部关系，而非单纯的利益关系，因为对外共同的目标是最终消费者；第三，加盟商专区是对加盟商服务的直接体现，能够将公司文化、加盟政策、管理体系等更完善和及时地进行传达，并将网络服务与培训体系、激励制度和信息管理结合，从内容上系统地引导加盟商提升管理和市场开发能力，从而起到服务于加盟商的作用和现身说法的效果。会员专区只服务于加盟商，对非加盟商可采取提供限期免费账号的方式，以此增加加盟者的含金量，并积累准加盟者数据。
    2．加盟政策方面
    纵观各公司加盟政策如出一辙，各公司无一例外的以“著名品牌+独有产品+成熟商业模式”作为宣传主旨，以“美好前景+暴富良机+可行性分析”作为凭证，但其内容往往很难经得起推敲，其出发点也便将加盟政策变成了“权（品牌使用权）”“钱（加盟费、产品投资）”交易。特许经营本质上是一种“知识经营”，通过知识产权的转让，充分吸引和调动一切有利的资本进行最优化的组合，以在规模化的同时尽可能的减少经营成本，实现规模效应。加盟政策是特许人品牌和核心竞争力的体现，是繁衍扩张的保障机制，如果特许人将自己与加盟者摆在纯粹利益关系的地位上，将方法等同于目标，就偏离了企业生存、发展的本质。政策和经营本质的矛盾不可避免地使双方关系局限在不稳定的契约上。对此，相信在投资者的比较下，加盟的抉择将完全变成产品抉择。因此，必须在品牌和经营目标基础上建立有特色、有吸引力和行之有效的加盟政策才能有助于企业的发展。对此，建议如下：
    转化总部与加盟者关系
    总部与加盟者的目标必须具有一体化的特性，而非交易双方，否则强硬的契约结构使两方面关系日渐疏远。加盟者作为市场终端开发者，政策的重点不应只是加盟费和开业期辅导，而应体现在如何使双方协同共同致力于市场的开发和品牌价值的提升，即总部如何向加盟商提供服务从而扩大市场，加盟政策应以此为出发点明确共同的目标和角色定位。我认为，在培训体系、营销系统、信息系统、人力资源、激励机制等方面都存在较大的政策制定空间，只有在企业品牌战略的系统规划下，使商业模式和加盟政策具备可支付性、独占性和自我更新的特点，才能真正吸引事业型投资者关注，才能确立品牌优势，有效保障自身和加盟者的利益。
    建立加盟门槛
    在市场总体规划和区域发展计划基础上，对加盟者的加盟时间、资质等提出具体要求，从而与企业网络管理体系、能力的发展和资源紧密结合，保障网络的持续增长，避免盲目扩张导致的“虚胀”和后续经营问题。对加盟商而言，特许人有针对性的区域市场的发展目标、规划和决心远比全国性远景更有说服力，更能增强加盟者信心。
    理顺各级加盟商关系和权限
    在各公司加盟政策中，区域加盟者之间、各级加盟者之间的关系往往体现在竞争关系上，本质的区别仅在于加盟费的高低，甚至有的特许人以出让核心控制权的方式吸引高端加盟商，这势必为后续的网络管理带来极大的隐患。尽管加盟者之间没有横向隶属关系，但对网络整体而言，加盟商都是市场整体布局中不可或缺的要素，其间存在潜在的关联，而非竞争，因此，通过企业文化、激励机制体系建立加盟者之间的关联，通过客户资源管理和共享建立区域市场的协同，通过功能定位和目标客户群划分建立各级加盟者间的协同，从而最大化的挖掘网络效能。
    3．市场营销方面
    从网站内容来看，北美之光的产品和服务品种、品牌认知度、发展历史、人力资源等方面相对国内几个主要竞争者都略显逊色；就加盟商定位而言，北美之光的高端定位与竞争对手也形成了极大的差异；从市场来看，目前的市场环境，一方面存在有利于发展的各项利好因素，另一方面也存在对发展速度的紧迫性要求，依据如下：
    有利因素
    发展前景广阔：中国经济持续高速增长，政府对汽车工业及汽车消费的政策支持以及入世的影响极大的促进了汽车消费市场，国内汽车产销量和保有量快速增长，汽车销量正以每年30%的速度递增，汽车市场的发展为美容保养业带来了广阔的前景；
    发展空间大：从消费者观念、业内竞争、经营者规模及汽车保养美容业在我国汽车服务行业所占的比重等因素来看，目前保养美容业仍处于起步阶段，行业利润丰厚，开发空间大，据估计，我国20万家左右的汽车修理企业中专营和兼营汽车美容养护的企业仅有千分之十五左右，这与美国的80%相去甚远；
    资本关注：在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车行业有50％至60％的利润出自汽车服务领域，但在我国汽车保养美容观念引入的时间较短，市场有待开发，目前汽车美容装饰业还是小资本一统天下的局面，正是有实力的企业入市圈地的良好时机；
    消费理念日趋形成：汽车美容保养的观念正逐步深入人心，市场调查表明，60%以上的个人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯；30%以上的个人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念；30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护；50%以上的个人车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。
    不利因素
    行业环境的不规范生态：由于缺乏行业标准，经济行为缺乏信用等因素，业内企业的规范化、专业化程度远远不够，行业从业人员素质良莠不齐，市场品牌、价格混乱，从而对企业的品牌化经营和体系管理构成一定的障碍；
    消费理念不成熟：汽车保养美容产品品种繁多，质量参差不齐，消费者对产品的选择缺乏成熟的标准，市场基本还处于群雄混战的状态，还没有真正取得优势地位的产品或品牌；
    行业门槛低：汽车业美容业巨大的利润空间和发展前景吸引着越来越多的人开始投资这一行业，新生高起点投资者介入将打破原有秩序的平衡，市场重新被细分，区域性竞争正逐步加剧，其利润率也趋于下降；
    潜在竞争者进入：根据中国加入ＷＴＯ的承诺，外资已经可以介入汽车服务业，虽然目前他们还没有来得及真正大举进入，但大多虎视眈眈，作势欲发，而国内许多大型企业如三九、万科等也已入市，此外为数众多的汽修企业在寻找新的出路，汽车保养、美容无疑是最好的选择之一。
    上述背景，导致企业在发展初期，在品牌影响力有限，体系管理能力、经验尚未准备充分的基础上进行扩张，无疑面临诸多风险，但稳步前进也可能错事市场良机，并将遭遇更激烈的市场竞争，因此，必须采取差异化的市场策略稳步、快速推进企业发展。对企业发展初期的市场开发建议如下：
    以重点区域市场扩张为主
    根据品牌影响力、配送能力、人力资源和市场规划等，将加盟范围严格限定在具有战略意义和能力所及的重点区域内，集中资源占有和提升区域市场份额，提升品牌在区域市场的影响力。为发展期的快速扩张奠定业绩基础和网络管理经验。例如公司现有几家旗舰店所在地，东部沿海发达省份和城市等，以此形成以点带面的发展。
    全国范围内以旗舰级加盟推广为主，暂缓中、小投资者加盟
    首先旗舰级的投资者具有极高的含金量，能有效提升品牌在区域市场的影响力，并确保服务体系的完整性；其次，在配送、培训、人力资源等环节，能够获得集中供给的优势；第三，旗舰店的生存和竞争力强，能够有效抵御众多市场风险，而其成功也必然成为品牌盈利能力最好的明证，第四，旗舰级的加盟者具有对区域市场具有强大辐射能力。因此，可采取多种方式促进旗舰店的发展，例如分享地区开发权、人力资源和市场推广的支持及资金方面的支持等。
    建立储备店长营销制度
    即前期以总部和旗舰店为中心建立区域市场直销队伍，并将直销市场与店面经营的客户群进行予以划分，针对集团客户，如汽车租赁公司、商用车等推广产品和保养方案。以此迅速开发高价值集团客户，并为后期的发展积累人力资源，更重要为网络今后的发展引入主动出击的精神和服务意识。

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