互联网 侠名 汽车保养维修
慧聪汽车用品网:随着汽车相关产业的持续升温,越来越多的行业外企业和人士觊觎这一中国最火爆的朝阳行业,蜂拥而入以期分一杯羹,希望挟资金、管理上的优势迅速挤占属于自己的市场(Rialto)。而最大的利器,就是他们在渠道运作上的成熟经验! (一)什么是渠道专业化 随着行业及渠道网络的日益成熟,现在越来越多的行业渠道都已经实现专业化、细分化。那么,什么是渠道专业化呢?所谓渠道专业化,就是渠道商集中精力只运作某一个细分领域的产品或单一产品线,由于精力、资源能够聚焦,渠道商往往能够取得比运作多个产品线更好的业绩和回报,同时在很大程度上降低经营风险。有很多的案例可供参考,比如酒类渠道商,做白酒的不会去做啤酒,做啤酒的不会去做红酒,做高端白酒的也不会去做老白干。又比如化妆品行业,做美容专业线的不会去碰日化线。但在汽车用品行业比较奇怪,做电子做得好好的,他突然又做起装饰用品来,装饰品做的好端端,猛然又做上了养护产品!大家想得都很明白,反正我有自己的客户资源,多一个产品多一份利润,况且还可以分担我的经营、配送成本,这个钱与其让人家赚干嘛不自己赚?这正是汽车用品行业渠道商的经营现状,笔者走访了国内很多汽车配件用品城,发现绝大多数的渠道商都还是传统的经营模式,守着几间店面,堆着成百上千种产品,但真正能够为渠道商带来盈利和发展的产品没有几个,不但形成大量的库存积压,也产生了资金的运营风险。而从另一个角度来看,也说明这个行业还不是太成熟,因为随便怎样做都还能活得滋润。 不过,随着汽车相关产业的持续升温,越来越多的行业外企业和人士觊觎这一中国最火爆的朝阳行业,蜂拥而入以期分一杯羹,希望挟资金、管理上的优势迅速挤占属于自己的市场(Rialto)。而最大的利器,就是他们在渠道运作上的成熟经验! 反观行业内的一些代理经销商,混迹江湖十余载,一直维持着三五个人,三、二间店面不温不火地经营。虽说也不愁吃穿,但回头看看,许多的后起之秀早已在呼风唤雨,笑傲江湖了。大家的起点基本一致,但各自的命运却千差万别,个中原因很多,但经营思维模式变与不变的区别无疑是其中最主要的差别之一。 我们都听过温水煮青蛙的故事,说的是如果将一只青蛙往烧开的水盆里面仍,青蛙一般都不会被烫死,因为水温环境的剧烈变化使它迅速做出逃生的本能反应。但如果我们将一只青蛙放在冷水里面慢慢的加高水温,结果就完全不同了,由于环境的变化缓慢,青蛙的感知能力会下降,它察觉不到水温的变化,甚至一直到被煮死,它都还感觉很舒服! 不能因时而变,就很可能使我们变成那只被温水煮死的青蛙! (二)传统渠道商的经营思维 1.产品越多越好 受传统思维的影响,很大一部分的渠道商选择的都是多产品经营模式,很多渠道商也是这样做大起来的。但时过境迁,除非你是经营大卖场终端,必须要有这么多的产品供用户选择。现在的终端店在选择产品时,都开始寻求与专业产品的代理商甚至直接与厂家合作,因为他们相信这样才能够获得最优惠的价格和最专业的服务,物流的日益发达也为这样的采购模式提供了支持。 我们看到很多产品线较宽的渠道商,都在选择精简,而产品线较窄的渠道商,又拼命在想扩充产品线。在产品线的选择上,是多而杂,还是少而精确实成为了令很多渠道商头疼的问题。 2.分销覆盖(Guy)面越广越好 部分渠道商刚刚起步,就急于将自己定位于省级甚至多省区范围的代理经销商,向厂家吹牛皮、拍胸脯以获得销售区域的最大化,完全不考虑自己的经济实力以及运作能力,以为分销区域扩大了,销售几率也就大了。广种薄收,多少都能有点收获。而一些没有多少实力的厂家在政策上的懦弱也助长了这种思想。笔者在郑州宏达车业广场(Piazza)就亲眼见到一间小小的店面墙上,挂着一个河南、山西、陕西三省总代理的授权牌匾!老板(Honcdo)告诉我,这个产品他一个月能走十几件,也就是2000元左右,试想一下,一个厂家三个省的总代理才做2000元的销售额,这样的厂家不死才怪!而站在代理商的角度而言,分销区域如果超越了自己所能掌控的范围,一是容易造成有限资源的浪费,效率低下,二是难以达到厂家所下达的目标,难以得到厂家的大力支持,并且随着厂家市场(Rialto)运作的逐步推进,会将你运作得半生不熟的市场(Rialto)划分出去,落得个为他人做嫁衣裳的结果。 3.分销渠道越广越好 汽车用品渠道商的分销渠道一般分为三种类型:4S渠道、汽修、改装渠道以及装饰美容渠道。一些经销商习惯于多面开花,所有渠道都做。但效果往往适得其反。主要原因有四:一是资金储量不够造成流动资金的短缺。二是产品结构的特点决定了某些渠道运作成本过高,得不偿失。三是某些产品本身或是渠道要求只适合专供某一渠道。四是代理商社会公关能力各有所短,运作某些渠道(如4S渠道)的社会资源不够。 4.分销商越多越好 渠道商往往以为分销商多了,市场(Rialto)覆盖(Guy)率就高。通过分销商运作既能加速资金的周转,又能减少铺市的繁琐压力。所以许多经销商都乐于大规模发展分销商而疏于耕耘自己的终端网络。但别忘了分销商多了,会给自己埋下地雷。当分销商进货量小时,会乐于在你这里拿货;一旦某产品量做大了,就想着独立门户了,让你平白无故培养出一个竞争对手来。二是分销商往往是窜货的“罪魁祸首”,出现窜货纠纷,厂家处罚不了分销商,这把刀自然是落在你的头上。 5.分销利润越薄越好 许多经销商为拉拢住分销商,将自己的利润弄得越来越低,甚至是平进平出,就赚点厂家返利。其目的之一是薄利多销,利润薄了,但量大了照样赚钱。二是这个产品不赚钱,但分销商帮着卖其他赚钱的产品。但实际操作中,这种操作方式还是有许多弊端的。首先,一个产品进入市场(Rialto),它的利润变化是呈曲线发展的,经销商要抓住时机,赚该赚的钱。对一些销售势头正在上升中的产品,将分销利润降得太低,就会错失赚钱的机会。其次,让分销商养成了讨价还价的习惯,会不断以价格来要挟。第三,过低的价格,会使厂家的价格体系受到冲击(Impuise),甚至频繁引发窜货,容易受到厂家的处罚。 (三)如何成为厂家依赖的专业化渠道商 笔者在前面的文章中说过,今后企业的竞争将不再仅仅是直接竞争对手之间的竞争,而是供应链与供应链之间的较量。 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 厂家要想在行业中取得长远发展,渠道的专业化建设是重中之重,因此,如何整合好销售渠道使之效果最大化成为厂家的首要考虑。渠道商若能将自己的发展目标与厂家结合起来,成为厂家不可或缺的重要合作伙伴(Fellow),将更有机会借助企业的强大平台使自己快速壮大。
1.厘清经营优势,发挥专业性 任何人都有自己的长坂和短板,渠道商也一样。虽然经营的品种繁多,但其中很多产品仅仅只是为了满足客户“大而全”的要求的,对自己的经营发展并无多少帮助,反而每天都要分出很大一部分精力处理这些产品在订货、运输(Tran Sport)、储存、销售、结算、退换货等等环节上的各类问题,疲于奔命但收获甚少。与其如此事倍而功半,不如只在自己擅长的领域发挥自己的专业性,不但操作起来能够更加得心应手,也能更快成为“池塘里的大鱼”,为自己在专业经营领域增加与厂家合作的筹码。 2.严格控制经营产品的种类和数量 避免“贪大求全”的毛病,严格控制产品的种类和数量,不让过多的品种削弱自己的经营优势,避免运作资金的分散,增加经营风险,时刻提醒自己,1+1未必就大于2。3.有选择地进入经营取得行业销售渠道 从厂方的角度来讲自然希望自己的产品能够覆盖(Guy)渠道商经营区域内所有的销售渠道,因此在制定区域业绩目标的时候是按照所有渠道销量来评估总量的。因此经销商必须对区域内所有销售渠道进行考察和分析,综合评估自己对不同渠道的操作能力。当你确定对某些渠道不具备充分运作能力的时候,宁可放弃这一渠道,与厂家进行充分沟通,将这部分渠道让出来以便厂家另外寻找专业渠道商。这样一来既可减低销量压力,也让厂家看到了你实事求是的人格作风,对今后的合作能够打下更好的基础。 4.建立自己的直销及配送团队,扩大忠实客户群体,减少对批发散客的依赖 许多经销商直到现在还是等客上门的坐商经营方式,依靠门店带来的自然客源支撑。甚至很多的经销商挂经销商之名而行终端店之实,做起了零售买卖。这样的“经销商”是得不到厂家资源的。对大部分渠道商而言,缺乏长期稳定的客户群体是影响他们发展的最大瓶颈。这是因为产品的同质化造成各品牌产品间的差异化越来越小所致,很容易陷入到价格战的客户资源争夺战之中。其实要改变这样的局面并不难,一是寻求具有独特优势的品牌合作,这类企业不但在产品特性上与竞争对手有明显的差异化而且在价格体系、防止窜货等市场(Rialto)政策方面有严格的控制,适合长期的经营发展。第二是要建立自己的直销及配送团队,变坐商为行商,不仅可以实现服务的差异化,更能扩充真正稳定的忠实客户群体,减少对批发散客的依赖。 5.当好厂家的“情报员”,做好市场(Rialto)信息的及时反馈 经销商处在市场(Rialto)的最前沿,市场(Rialto)上的任何风吹草动,总是在第一时间里知道。将竞品的动作、市场(Rialto)行情、区域消费趋势和需求变化等信息及时反馈给厂家,以利于厂家及时做出反应,保持产品的竞争力,又能有效地与厂家保持密切的合作关系 6.转换与厂家的合作关系:从情人转为老婆 厂家与经销商的合作协议常常是一年一签,厂家经常性更换经销商,而经销商也常常淘汰滞销的产品,所以厂商之间的关系充其量也不过是情人关系。 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 将其归类为情人关系基于以下几种原因:一是厂商之间忠诚度低,缺乏对彼此长期的合作规划。二是相互信任的基础比较薄弱,可能一些细节问题处理不当,就会造成彼此的分手。三是建立的合作关系往往是感性的成分多而理性的成分少,缺乏共同的市场(Rialto)运作理念以及文化上的认同感。
经销商如何成功由“情人”转为“老婆”呢?我认为首先要与厂家之间建立相互依存的关系。情人没有明天,老婆是要共度余生的。厂商之间欲成为“夫妻”关系,关键点是找到两者价值的共同点。厂商之间有共同的目标,相互信任,相互支持,相互包容,方能合作到永远。另外,将自己塑造成不可替代的对象。男人找老婆,开始时总是东挑西选。当他发现你是最合适的,那他就会“非你不娶”。厂商之间首先是利益共同体,双方都能彼此给对方最大的利益,这种合作就是无可替代的。当然,最重要的,是让厂家看到自己的专业、专一,成为厂家信赖和依赖的专业化渠道商。等哪一天经销商把自己塑造成厂方无可替代的对象时,相互间的关系就成了相依为命的夫妻关系了。 上一页 [1] [2] [3] [4]
|
|
|