豪车品牌面临客户流失在华重启售后军备赛

www.qp110.com 来源：互联网作者：侠名类别：汽车保养维修时间：

由中国质量协会、中国汽车工业协会、中国环境保护产业协会联合独立第三方调研机构实施的“中国汽车品牌满意度调查”报告显示，有超过30%的消费者曾有过不愉快的汽车售后服务经历。

自奥迪进入以来，中国高档车发展已有23年，其间，奔驰、宝马等各大品牌蜂拥而入并纷纷实现国产化。随着各大品牌逐步将全系产品引入，至今国内高档车已从初期产品竞争，开始向品牌竞争阶段跨越，德系三大豪华品牌不约而同瞄准了售后服务，该领域的竞争将成为新一轮激战的主战场。

服务水平相对下滑

据统计，继2010年实现40%的增长后，2011年国内高档车有望再取得30%以上的增长。目前在高档车销售排行榜中，德系三强奥迪、宝马、奔驰占据绝对领先地位。

数据显示，前11个月宝马在华实现40.7%增长，累计销量达21.5万辆；今年前11个月，奥迪累计销量增长35.2%，累计销量更是高达28.4万辆；中国也是奔驰全球增幅最高的单一市场，前11月奔驰在华销量超过17万辆，增速为30.8%。

不过，与销量相比，豪华车品牌的售后满意度却并未同步增长。2007年、2008年时奔驰和奥迪等豪华车品牌处于满意度前列，但近年来随着众多合资品牌日益重视售后服务，高档品牌在售后方面的优势正被快速拉近，并有被赶超之势。JDPOWER报告显示，高档品牌在其2009年满意度排名前五中尚能占据三席，但到了2011年，前五名中已经没有任何一个高档品牌。

“逆水行舟，不进则退”，高档品牌售后满意度的相对下滑，一方面与其市场保有量的快速增长有关，另一方面也与合资品牌对服务的重视有关。今年整体车市增长不过2.56%，在这样的低增速下，服务水平成为左右销量的重要因素。

4S店面临客户流失挑战

相比欧美等成熟国家，中国消费者对售后服务要求更高；如果只是简单照搬国外的模式，将很难在售后服务争夺中取得优势。

汽车代理经销商为中国客户提供的设施普遍比在欧洲及美国要舒适、休闲得多。国内4S店中，把等待区做成简陋版茶馆、网吧、小电影院、提供按摩座椅的店不在少数，前段时间北京一些4S店甚至给客户提供洗脚服务，描述该现象的帖子在微博上被广为传播。

高档品牌产品和售后服务收费普遍高于一般大众品牌，所以客户认为他们有理由对他们提供的产品和服务提出更高要求。一旦他们的产品有什么瑕疵，或者服务态度不到位，更容易引发苛刻客户的不满。另外，调研显示，相比其德国客户，中国高档车客户平均要年轻10岁左右，因而，在顾客相对更长的消费寿命中保持客户忠诚度非常重要，这一目标几乎只能通过售后服务来实现。

国内4S店都有一个梦想，就是仅仅通过售后维修照样能运转良好并实现盈利。这样的例子在外国并不鲜见，但在国内能做到这一点的4S店却不多。这主要是因为很多车主提车并做完四次免费保养后，就不再上门。近年来随着国内高档车保有量的增加，各类专门修理高档车的汽修店急剧增长，这反映出高档车4S店亦普遍面临客户流失的挑战。

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各豪华品牌已开始行动

尽管挑战重重，但主流豪华品牌近年来都在努力迎合中国市场需求，以提升服务水平。早在2008年奥迪就发布了“卓·悦”服务品牌，2009年以来奥迪还不断组织媒体和车主参与服务体验活动，至今已覆盖全国42家4S店，接待嘉宾参观和体验近6000人次。

今年2月28日，宝马发布以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务战略，该战略的内容围绕着“高效、透明、关爱”三大宗旨，并涵盖了一系列针对客户需求而设置的服务措施。宝马表示，三大宗旨及一系列具体举措，都是基于客户需求而提出。

相比之下，奔驰是德系三大高档品牌中最后提出售后服务战略的。今年10月26日，奔驰在北京发布其售后服务品牌承诺——“修养之道一脉相承MyService”，这也是继奔驰德国总部9月发布“MyService”售后服务品牌之后，第一个针对本地客户发布售后服务品牌承诺的区域市场。

配合“修养之道一脉相承MyService”战略的发布，奔驰中国宣布将实施总投资额达1.5亿元的培训投资计划，用于中国市场的培训项目和培训设施建设，并投资20亿元用于中国大陆地区零配件中心建设。

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